Plan de marketing: "En el principio Dios creo el cielo y la tierra..."

 El plan de marketing es......Me detengo unos instantes antes que nada porque posiblemente el amigo lector espere una de esas definiciones compactas y precisas, que cuando uno es estudiante espera encontrar y derramar en la mesa de exámenes (si es oral) o en la hoja (si es escrito) y contar con el asentimiento del profesor de turno.

Definitivamente cuanto más buscamos, más encontramos, algo así como la explicación de esas verdades de fe que, precisamente por ser asunto de fe en un momento determinado no tenemos mas que creerlas y punto.  Un conocido a quien le gusta mucho el vino (y con muy buen  humor), contaba que a esta bebida se le atribuyen todo tipo de propiedades: digestivas, rejuvenecedoras, estimulante sexual, preventivas de afecciones bucales...y si seguiríamos la lista, alguien hasta podría decir que hasta es bueno para la vista o visión de nuestros ojos....

Precisamente ese suele ser el problema o la virtud de un plan de marketing...en la práctica un todo.... Podemos aproximarnos a lo que es diciendo que es aquello por ejemplo que tuvieron que desarrollar los generales a cuyo cargo estuvo el desembarco de Normandía. Pero a su vez tal innmensa maniobra estaba enmarcada en un gran plan para acabar con las fuerzas militares alemanas en sintonía claro está con el conjunto de acciones llevados a cabo en el Pacífico para hacer los propio con los japoneses y así ganar la guerra. A su vez, personas como Patton, veían claramente que el problema era y/o lo sería más en el futuro, el avance de los rusos y su esquema político y social denominado vulgarmente comunismo que junto con China muy pronto se enfrentarían a Estados Unidos y sus aliados por la hegemonía del mundo.....

En este sentido, con el ejemplo podemos comprender que un plan de marketing no es un hecho aislado en la empresa, sencillamente porque se concibe en base a aquello que se persigue de manera general o fundamental en la compañía y/o con los medios disponibles y las disposiciones personales y económicas de los dueños, propietarios o dirigentes de los destinos de la institución. Si tomamos solo las palabras pues diremos que se trata de un gran plan de comercialización, marketing en el idioma español no es otra cosa que comercializar, "mercadear"...

Por esta razón, considero que los ejes fundamentales para comenzarlo son: Que queremos conquistar, antes, para que queremos conquistarlo. Que resultados queremos lograr en los terminos más generales primero y en los términos más específicos despuée. Posteriormente, que recursos serán necesarios para dicha conquista o logro, incluyendo claro está el factor tiempo. Un desafío crítico que tiene este tipo de planes es la imaginación. La visualización (aún con lujo de detalles de la conquista o logro) suele presentar fuertes distorsiones con la realidad tanto presente como futura. La manera de atenuar esto es defnitivamente confrontar con otros nuestra visión y tener la humildad de reconocer el resultado de esa confrontación. Si bien se han producido grandes hazañas en la historia donde un solo visionario fue capaz de alcanzar su logro o victoria (Alejandro,Jesús, Mahoma, Gandhi..), convengamos que puede servir de inspiración pero con la humildad y sencillez de aceptar nuestra condición y posibilidades como para no pretender llevar a cabo solos semejante elección.

Lo cierto es que paralelo a todas estas, digamos dificultades, hemos de tener la capacidad de preservar la vision del asunto para ir concretando poco a poco. Es fundamental (y generalmente dificil de obtener) como gerentes, disponer de las atribuciones necesarias como para disponer las cosas de tal manera que podamos ejerecer nuestra autoridad con la consabida responsabilidad inherente. Deberemos tener que sobrepasar en este punto esos planteos poco felices de los accionistas y/o propietarios de la organización que cuestionan nuestra responsabilidad invocando que son ellos los que ponen el dinero y/o a la postre serían los que pueden perderlo en caso de que el plan no funcione.

El exito entonces de un gran plan de marketing radica no solo en la genialidad con la que está concebido sino en el apoyo que se  recibe de los que están encima de la organización (primero) y posteriormente en la convicción de su viabilidad y unidad de visualización del objetivo, que tendrán los involucrados en su concreción. En medio claro está, tendremos los recursos físicos (tanto dinero como el resto de los bienes materiales necesarios).  Es evidente también que la elección de las personas con las que creemos que vamos a lograr el plan es otro punto fundamental. Frecuentemente lo vemos en los equipos de futbol por ejemplo y los esfuerzos que hacen los dirigentes con respecto a la lista que el director técnico le pasa o propone. Sin embargo, lamentablemente tales actitudes no son tan comunes en nuestras organizaciones. Generalmente nos dicen que el plan se deberá llevar a cabo con la gente que tenemos,  sin mediar mucho más discusión en este punto.

Las experiencias positivas de los dueños de empresa o directores de organizaciones, de haber logrado resultados a su modo, sin lugar a dudas es un factor desgastante en el proceso. Es frecuente que muchos de esos sucesos se hayan debido a un momento determinado del mercado, especialmente cuando se trató más de un suceso de que la gente compró y no que necesariamente les hayan vendido. Claro que si lo ponemos de ese modo, posiblemente generemos más ánimos en nuestra contra y tal vez hasta una remoción en el cargo.

Entonces, inspirados y dotados de los conocimientos que disponemos, hemos de ir construyendo ese plan de marketing que nos han encomendado. Trabajemos en equipo, en cada una de sus etapas. Busquemos obtener lo mejor de nuestros colaboradores en el asunto. Recordemos no cerrarnos a ninguna idea en las etapas preliminares y procuremos a toda costa, consensuar y negociar el que y el como lo haremos en cada una de sus etapas. De este modo, ganaremos tiempo, evitaremos desgastes y fundamentalmente tendremos mucho más posibilidades de éxito.