Customer Experience; utopía del primer mundo?

Días atrás socializamos con mis estudiantes de la Universidad otro excelente material  del importante ciclo de encuentros “Hoy es Marketing” que se ha llevado a cabo en distintas ciudades españolas hace muy pocos meses atrás. Se trata de la conferencia de Raquel Pinillos, alta ejecutiva de una prestigiosa compañía internacional.

La conferencista se refirió a  lo que en inglés denominan, Customer Experience: “Suma de las experiencias que tiene un cliente con un proveedor de productos o servicios y su relación e interacciones que tiene con este a lo largo del tiempo” (Wikipedia). Percibo que esta definición no transmite todo su sentido, sin embargo es un muy buen punto de partida para que reflexionemos sobre su alcance y de lo que pareciera que nos estamos perdiendo muy a pesar de los esfuerzos por retener y captar nuevos clientes.

Una contundente afirmación de Pinillos puede reflejar bastante bien el concepto. Estudios realizados en España indican que “el 80% de las empresas consideran que ofrecen un servicio superior. Solo el 8% de los clientes consideran que han recibido una muy buena experiencia como cliente”

Días atrás fui a pagar la cuota de mi préstamo a uno de los bancos mejor posicionados localmente. Se trata de una de sus sucursales mejor ubicadas, con bastante espacio para esperar ser llamado, café, agua, algunas revistas. No parecía que había mucha gente, sin embargo mi número estaba a más de 20 lugares para ser llamado. En un momento, sentí la necesidad de utilizar un sanitario. Me acerqué a la señorita que entrega tickets para ser atendido, le pregunté donde se encontraban los sanitarios, a lo cual me respondió con clara contundencia “no tenemos señor”!  Debido a que tenía tanta gente delante, felizmente esto me  permitió cruzar una plaza y acceder a un shopping donde el acceso a sanitarios es libre. Por cierto, a pesar del gran flujo de personas, siempre está razonablemente aseado. Evidentemente ello me generó un gran alivio, de paso quise adquirir un nuevo estuche para mi Smartphone. La señorita que me atendió en una isla, a la vez que me preguntó  lo que deseaba, se lo preguntó a otra persona que al instante vino después de mi. A mi me mostró un escuche que no me agradaba, también comenzó a hacerle preguntas a la otra persona sobre lo que estaba buscando. Le dejé el estuche sobre el mostrador y me marché. Afuera del shopping, había unos vendedores informales de accesorios de celulares. Me acerque al que tuve más cerca. Si bien no tenía lo que buscaba, corrió junto a otro vendedor a traerme más modelos. Rápidamente encontré uno que me resultó cómodo. Posiblemente me cobró un poco más caro de lo que hubiera pagado dentro del shopping, pero como resolví mi problema, no solo le pagué,  sino que le dejé mi estuche anterior (que por cierto era casi nuevo) para que tal vez pueda vendérselo a otra persona. Al final agradeció mi compra y me deseó buena suerte.

Que mejor ejemplo para explicar el significado de Customer Experience, que este breve relato. Las disposiciones creadas son las que de una forma u otra, inmediatamente incorporamos a nuestras preferencias por tal o cual empresa, marca, artículo o servicio. El enfoque, no es un capricho ni una utopía del primer mundo. Es un aspecto tomado muy seriamente por aquellas organizaciones que verdaderamente desean perdurar en el tiempo mediante clientes fieles. Receta simple? Obvia? Pareciera que si, aunque en la práctica no son tantas las que las ponen en práctica. A la larga, el cliente hará justicia.

E-Learning: Afilador de sierras para seguir a Covey

Posiblemente la mayoría de los lectores recuerde y reconozca aquel séptimo hábito indicado por Stephen R. Covey en su memorable libro, “Los 7 hábitos de la gente altamente eficaz”. Me refiero a esto de afilar la sierra.

El autor, señala la importancia que tiene el hábito de buscar mejorarnos permanentemente en lo físico, síquico, espiritual y claro está en lo cultural y profesional. Precisamente lo refiere, a mi humilde modo de ver, porque a medida que el tiempo transcurre, pareciera que estamos más y más ocupados en distintas actividades personales, familiares o profesionales en detrimento de algo muy esencial, me refiero a nuestra propia formación y capacitación.

Una herramienta que disponemos para lograr ese hábito es el e-learning. Muchas empresas de nuestro medio ya han incorporado la modalidad como cabecera de sus capacitaciones tanto a la alta gerencia como a sus ejecutivos y operativos. E-learning, claro está es mucho más que poner un powerpoint en la intranet de la organización como muchos creen o proyectar tal vez la grabación de un instructor dando una capacitación tradicional y mostrando de tanto en tanto la imagen de su computador o video ejemplificador tal vez. 

La modalidad, fundamentalmente si es utilizada por quienes verdaderamente conocen del tema, articula tanto aspectos tecnológicos como aspectos pedagógicos. Hacen posible un excelente aprovechamiento de los distintos momentos del aprendizaje  promoviendo inclusive,  el enfoque socio-constructivista mediante el intercambio de experiencias y opiniones que enriquecen de todos los participantes.

Este “afilador de sierras”, puede utilizarse en todos los campos y por esta razón debe ser tenido en cuenta cada vez con más seriedad y gravedad en las organizaciones empresariales, educativas y sociales en general. Mediante e-learning  puede lograrse una formación y capacitación que inmediatamente permita pensar en Centros de Altos Estudios internos o también llamadas Universidades internas (o con el nombre de la empresa o grupo). Los cursos deberán conformar una malla curricular o formativa que haga posible el logro del perfil de gerente, ejecutivo o empleado de la organización. Este proceso formativo deberá insertarse en el plan de carrera de la empresa (si pretendemos tener gente estable y que progrese) y por su puesto, claro está, como parte de la evaluación de su desempeño. 

No es exagerado decir, que esta modalidad, puede constituir uno de los pilares para hacer realidad todas esas expresiones de deseo, misión y visión en cuanto a “lo más importante de las empresas”, me refiero a las personas. Claro está también, que lamentablemente, de manera explícita esto suena una y otra vez y sin embargo en una buena cantidad de casos no lo es tanto. Me refiero al exceso de contrataciones temporales, disposición de empleados cada vez con menos antigüedad o el aprendizaje exclusivamente a través de otros empleados, con  solo un poco más de experiencia y centrado pura y exclusivamente en el proceso o tarea puntual que se realizará. 

Vale la pena reflexionar sobre las poderosas herramientas que hoy en día están a nuestro alcance y de la necesidad que tenemos, en un mundo cada vez más cambiante, de formarnos continuamente. Recordemos que quienes enseñamos, gerenciamos o contratamos personas buscando un justo beneficio económico,  tenemos también la principal responsabilidad para que estos logren su desarrollo personal y social en sentido más amplio de la palabra.

La rentabilidad de la confianza

Hace pocos días atrás compartía con un grupo de estudiantes de la Universidad, un conjunto de materiales del encuentro Hoy es Marketing 2012, llevado a cabo recientemente en la ciudad de Pamplona. Una de las ponencias que más interés captó de nosotros, fue la del Prof. José Luis Pérez-Plá, profesor de ESIC, acerca de la Confianza.

El prof. Pérez-Plá, hace referencia a un libro del gran Stephen Covey que toma de muy buena forma, como eje para su exposición. Me refiero a la obra, La velocidad de la Confianza.

De inmediato el grupo se apresuró a tomar notas sobre un cúmulo de ideas que vinieron a nuestras mentes y que también han dado origen por mi parte,  a la reflexión del día de hoy.

Resulta que este tema de la confianza y su opuesto, la desconfianza, acapara mucho de nuestra atención como individuos y como sociedad. Constantemente leemos o escuchamos cuestionamientos basados en la desconfianza sobre árbitros de fútbol, administradores de la cosa pública, políticos enriquecidos súbitamente, empresarios con grandes negocios, religiosos de esta o aquella iglesia y por supuesto claro está, de esa humilde trabajadora del  hogar o de aquel curtido obrero o guardia de seguridad.

Lamentablemente las varas de medición son mucho más exigentes para los grupos que menos defensa pueden oponer en cambio el resto, pues digamos que tiene de la sociedad en su conjunto, un margen de tolerancia más flexible a la hora de su evaluación. Aun así, la validez del tema no es poca cosa, ya que en gran medida, por más que nos esforcemos como individuos, sociedad o representantes de un gobierno, si no somos confiables ante los ojos de los demás, estén dentro o fuera del país, seremos tratados o considerados en función a esa lectura o percepción que se tiene de nosotros.

La confianza comienza con nosotros mismos, luego continúa como familia, equipo de trabajo, departamento, división y empresa toda. Seguidamente como gremio, sector de la economía y país. Cuando hay desconfianza, se incrementan los controles, esto implica más costo y menos margen para la utilidad, si no se quiere tocar el precio y perder competitividad. La desconfianza muchas veces no se asienta  en lo que es el otro, sino en lo que somos nosotros mismos, proyectando inconscientemente nuestra forma de ser o accionar en el temor a que los otros sean iguales. La confianza va muy de la mano con la credibilidad. Precisamente una de las fuentes más poderosas para fidelizar ya sean clientes, usuarios, consumidores o ciudadanos, son estos dos aspectos del accionar humano muy por encima de la cosmética o continente que pretendamos dar a lo que producimos, ya sean bienes, servicios profesionales o públicos para la comunidad. 

Cuando el cliente o empleado no recibe copia del documento suscripto con una empresa o institución. Cuando lo ambiguo en materia de responsabilidades y derechos prevalece. Cuando pedir explicaciones o aclaraciones sobre algún punto se toma como ofensivo, inevitablemente aparece la desconfianza. La desconfianza estresa, la confianza relaja (en el buen sentido de la palabra). La confianza permite aflorar lo mejor del individuo, ya sea en su puesto de trabajo, en su lugar de estudio o en la intimidad de su pareja. 

Reflexionemos entonces hoy, acerca de este tema que tiene tanto alcance. Con seguridad encontraremos muchas oportunidades de mejora y consecuentemente muchas posibilidades de mayor prosperidad y felicidad donde nos desempeñamos.

A casi 100 años de la obra de Fayol, como gerenciamos?

“Cuando se manifiesta una falla en la disciplina o cuando el entendimiento o la armonía entre los jefes y los subordinados deja que desear, no hay que limitarse a echar negligentemente la responsabilidad de esa situación sobre el mal estado del personal; ordinariamente el mal es una consecuencia de la incapacidad de los jefes. Esto es, al menos, lo que he comprobado en diversas regiones de Francia.” Henri Fayol.

Estas palabras pronto tendrán cien años y debemos reconocer, que en muchas organizaciones suenan y suenan sin penetrar aún en la mente de quienes deberían vivenciarlas.  Es cierto también que por allí y por allá, vamos encontrando programas serios para evaluar el clima organizacional y el desempeño, pero también es cierto que en muchas otras,  encontramos que solo en los papeles, existen gran parte de aquellos preciados conocimientos que el Ing. Fayol dejara plasmado en su obra  Administration industrielle et générale. Prévoyance. Organisation. Commandement. Coordination. Contrôle.”

"Siempre he observado que los obreros franceses son obedientes y aun abnegados cuando se hallan bien dirigidos." Esta observación aplica perfectamente a nosotros, evidencia suficiente tenemos por ejemplo, en nuestros heroicos soldados de la Guerra del Chaco y sus inolvidables comandantes. 

Aunque también al cabo del tiempo, lamentablemente debo rememorar las veces que escucho a muchos que ostentan  supuesta experiencia en conducción y que enfatizan en la necesidad de la dureza, las pocas explicaciones y el empleo sin estabilidad porque “nuestra gente” es tavy (ignorante, tonto, necio)  y no hay descuidarse.

Ya en los años sesenta, Douglas-McGregor, planteaba la teoría X, donde..  “el trabajador es pesimista, estático, rígido y con aversión innata al trabajo evitándolo si es posible. El directivo piensa que, por término medio, los trabajadores son poco ambiciosos, buscan la seguridad, prefieren evitar responsabilidades, y necesitan ser dirigidos. Y considera que para alcanzar los objetivos de la empresa, él debe presionar, controlar, dirigir, amenazar con castigos y recompensar económicamente”..

Pero también se planteaba la teoría Y, que por el contrario, claro está, “se caracteriza por considerar al trabajador como el activo más importante de la empresa. A los trabajadores se les considera personas optimistas, dinámicas y flexibles. Las personas ejercen autodirección y autocontrol al servicio de objetivos con los que se sienten comprometidos. El grado de compromiso con los objetivos se da en proporción con la magnitud de las recompensas que se asocian con sus logros. Los seres humanos aprenden a aceptar y a buscar responsabilidades. Para alcanzar los objetivos de la empresa, el directivo debe considerar al individuo maduro y responsable y que el trabajador ejercerá un estilo de dirección participativo, democrático, basado en la autodirección y autocontrol y con escaso control externo”…

Como señalé  en otras reflexiones, nos encontramos ya en la segunda década del siglo 21. Cuanto del centenario libro de Fayol, de la teoría X o la teoría Y, hay en cada uno de nosotros y en el liderazgo que nos toca ejercer? Recordemos entonces, que tenemos un alto compromiso con la historia y fundamentalmente con el futuro de las próximas generaciones,  con su bienestar y su prosperidad,  como individuos y como sociedad toda.